Полина
Реклама передает информацию не только о товарах, услугах, общественных, политических отношениях, но и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин. Межличностные взаимоотношения, как правило, стереотипизированы и упрощены в рекламе. С точки зрения половой идентичности такой характер репрезентации может иметь важные последствия.
При исследовании рекламы следует учитывать следующие ее особенности:
- Функция рекламы как идеологической оболочки;
- Технология использования репрезентации гендерных образов в рекламе;
- Специфика формирующихся образов мужчин и женщин в современной рекламной продукции и их влияния на процесс социализации личности.
М. Фуко говорит о существовании первичного и вторичного дискурса. В первичном дискурсе речь может идти о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как компьютер помогает принимать верные решения, какой незабываемый запах у этих духов и т. д. Вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать), кто принимает (должен принимать) решения, кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни. Происходит "овеществление" абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких как чувство патриотизма, семейные узы, доминирование мужского типа сексуальности и т. д. Реклама является своеобразным идеологическим конструктом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др.
Литература, искусство, средства массовой информации, реклама якобы нейтральные по отношению к полу, культурно "впечатывают" в личностное сознание людей, способствуя формированию и подкреплению гендерной стереотипизации, некий бытующий образ.
И. В. Грошев в своей статье поясняет, почему на символическом воспроизведении "женственности" и "мужественности" сосредотачивает свое внимание реклама.
- По степени привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции, что находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции;
- Наиболее глубокой чертой человека является его принадлежность к определенному полу.
- Пол вкупе с возрастом дает более глубокое, по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе, понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может быть и должна быть продемонстрирована.
- Исследования показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на "поэзии", фантазии, гендерном "капризе", отличие и сходстве между полами и т. п.
- Секс, криминал, связанный с насилием и успех — три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес.
Из этого можно сделать вывод, что гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающий интерес у зрителей.
Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства на определенный продукт. Таким образом, мы покупаем не мороженное, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, свой образ и имидж.
Залогом успешной рекламы является ее искушающее-соблазняющий характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретение продукта ("Баунти — райское наслаждение"), но и формирует само желание.
Самый соблазнительный и желанный символ в мифологии потребления — женщина, ее образ, тело, далее идут дети, домашние животные и мужчины. Женский образ, тело, фигура используются в качестве побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг.
Кроме того, автор статьи подчеркивает, что в рекламно-гендерном поле мужчины, в отличие от женщин, не столь глобально идентифицируются с проявлением пола. Поведение мужчин в рекламе скорее ассоциируется с выражением социального статуса и индивидуальности, чем с проявлением пола. Женщины в рекламе больше выражают половую принадлежность, интерпретируется с учетом сексуального восприятия.
Женщины гораздо чаще изображаются в "незащищенном" положении лежа, что является зеркальным отображением модели превосходства мужского пола над женским.
Еще одним важным направлением в рекламе является иллюзорная маскулиность — в виде предметов, образов — смысловое поле такого типа рекламных роликов сконцентрировано на факте существования мужчины, пропитано патриархальностью (блещущие белизной рубашки и дымящиеся тарелки супов предназначены именно для него).
Значимым фактором и интересным элементом в рекламе является внешний облик персонажа, его одежда. Различия в одежде между мужчинами и женщинами играют двойную роль. С одной стороны, они скрывают признаки нецивилизованной, "дикой" сексуальности, с другой — одежда служит характеристикой, оценкой себя и других.
В отличие от мужчины, женщина в рекламе часто полуодета, или же по ходу рекламного сюжета снимает какие-либо элементы одежды. Согласно теории сопротивления, необходимо поставить запрет, чтобы потом его нарушить — этот прием является достаточно действенным конструктом привлечения внимания зрительской аудитории.
Еще один часто встречающийся элемент рекламы — нарциссизм, например показ любующейся собой женщины в белье.
Мужчина, появляющийся в рекламном ролике, всегда отмечен неким быстро устранимым недостатком: он страдает либо от голода, и тогда женщина преподносит ему дымящуюся тарелку супа; либо он является жертвой неких агрессивных сил, атакующих его тело извне (например, простуды), и тогда женщина самоотверженно вступает в противоборство с угрожающими его существованию силами.
Умелые женщины и непрактичные мужчины, представленные в рекламных сюжетах — это клишированные образы, рожденные маскулино ориентированным типом сознания, призванные подчеркнуть естественность существующих в обществе гендерных отношений.
Подводя итог, можно говорить о том, что успех основной части рекламной продукции, направленный на продажу не столько товара, сколько образа жизни зависит от двух факторов:
- Обращение к устоявшимся конструктам и стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин;
- Удачная идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией.
Грошев И. В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. — 2000. — №6.
